Pár nappal ezelőtt arra lettem figyelmes, hogy két BKV-s buszvezető nagy szakértelemmel tapogatja az egyik megálló építményét. Közben valamilyen zene rötyögött meghatározhatatlan irányból. A hangforrás torzított, de úgy, mint a rockzene hőskorában, amikor a kamaszok zsebrádiókat bömböltettek a tömegközlekedési járműveken. Nem volt igazán kellemes egyik sem. A műszakjuk kezdésére várakozó buszvezetők a beszélgetésük alapján ítélve azt próbálták kideríteni, hogy honnan érkezik az a hang. Ez nem sikerült túl meggyőzően nekik, de abban azért megállapodtak, hogy valahonnan (!) a megálló reklámfelülete közeléből.

Nekem már ismerős volt a zajtól némi erőfeszítéssel elkülöníthető zenei téma, és én is forgolódtam a napokban a buszmegállókban, hogy szemrevételezzem, ki az, aki ilyen ódivatúan verklizik a lejátszójával? Azonban csak most, a buszvezetőknek köszönhetően jöttem rá a megoldásra. Amit hallok, az hangos köztéri reklám, és a megfelelő tematikus plakát mögül Madonna új lemezét népszerűsíti.

Nyomban az jutott eszembe, hogy ez valamiféle audiovizuális környezetszennyezés. Pedig nem vagyok például sem megrögzött zöldpárti, sem harcias környezetvédő, sokkal inkább türelmes állampolgár. Elfogadom, hogy mostanáig nem találtak jobb társadalmi-gazdasági berendezkedést, mint a versenyre építő piacgazdaságot, amelyben az emberek élhetnek a szabad választás és válogatás lehetőségeivel, de amikor ilyen elkerülhetetlen egy (reklám) hatás(a), akkor úgy érzem, épp abban a szabadság-jogomban korlátoznak, amelyre a fennálló rendszer – legalábbis elvben – épít.

Nyilván a reklám műfaját és hatásmechanizmusát is elfogadom, ha az általa kifejtett hatás a túl erős ingerküszöb alatt marad, vagy épp az ingerküszöb fölötti, tehát azonosítható. Nem vitatkozom azzal, hogy a reklám valamiféle olyan ajánlattétel lehet-e, amelynek mint információnak nem az állampolgár megy elébe, hanem az találja meg őt, eléggé elkerülhetetlen módon. Csak a mérték kérdéses, de arról ejthetünk néhány szót. A szélsőséges fogásokat a rendszer időnként kiküszöböli. A korrekció lehet törvényi szabályozás, de akár a szakmabeliek öncenzúrája is. Például az észlelhető, de tudatosan nem érzékelhető, vagyis a szubliminális reklám törvényileg tiltott. Kipróbálták a mozikban, hogy a filmekbe bevágtak helyenként egy-egy kockányi képet italokról, ennivalókról, és ilyenkor megnőtt a szünetben és a vetítés után a fogyasztás. Az emberek nem voltak tudatában annak, hogy ajánlattételt kaptak, csak egy általuk nem tudatosítható inger késztette őket cselekvésre. Fogyasztásra. Mivel ez az eljárás erősen manipulatív, betiltották.

Létezik plasztikus példa az ingerküszöb feletti reklámok korlátozására is. Még régebben azt olvastam egy újságban, hogy az egyesült államokbeli San Diegóban tilosak a köztéri reklámok. Ki hinné, de így van. Ebben a városban nincsenek óriásplakátok és hatalmas kivetítők, fényreklámok. Feltehetőleg a helyi lakosok érdekképviselete elég erős volt a tiltó rendelet elfogadtatásához. Mennyivel kellemesebb olyan közegben élni, ahol minden tárgy, látnivaló az, ami, nem pedig a figyelmet kiabálva követelő reprezentáció. Lehet, hogy az emberek egy idő után részben immunissá válnak a nem kért vizuális ingerekre, de én még most is csodálkozom azon például, hogy nem fut össze időnként egy tucatnyi autó abban a forgalmas kereszteződésben, ahol tízméteres missz-szépségverseny lábak vagy léggömbnyi erotikus keblek másznak az autót vezető férfiak képébe. Ilyen csak egy szórakoztató, szatirikus fikciós filmben fordulhat elő.

Nyilván a köztéri reklámtilalom nem vonatkozik a cégérekre. Az adott étteremnek, boltnak, hivatalnak, üzemnek San Diegóban is jogában áll saját külsejének egy részét a márkanév, logó hatásos megjelenítésének céljával átalakítani. De ez már nem is reklám szoros értelemben, hiszen ebben az esetben az önreprezentálás nem válik el az eredetijétől. Még az elkerülhetetlenség is kérdéses, hiszen ugyan lehetetlen nem észrevenni egy üzlet kirakatát, amikor elsétálunk előtte, de ott a figyelemfelkeltés megfelelő helyen van. Egyszerűbben, ha a nem kívánt ajánlatot akarom elkerülni, akkor a forrást, például a boltot hagyom ki az útvonalamból, nem csak a reprezentációját.

A cégérekhez képest átmeneti kategóriát alkotnak az újsághirdetések. A reprezentáció itt már elválik a tárgyától (cég, termék stb.), de alapesetben nem elkerülhetetlen a befogadásuk, hiszen egy újságban csak azt olvassuk el, amit akarunk. Ha nem érdekel, hol lehet olcsóbban banánt venni, vagy mikortól kapható a legmenőbb író új könyve, akkor átugorjuk a hirdetést. Ennek a tudatos olvasói szűrésnek a kiküszöbölésére számos trükköt találtak ki. Ezek közül némelyek a jó ízlés határán belül maradnak, mások nem mindig. Ha növelik a reklámszöveg betűméretét, kiszínezik, képpel társítják, az fokozza a feltűnést, de az eljárás kritikus olvasói szemmel is elfogadható. Sok esetben az is, ha a szövegeket, rovatokat összekeverik, hogy mondjuk a keresztrejtvény mellett vagy a vezércikk alatt kiabáljon a felhívás. Létezik olyan újság, amelyik egy-egy szám erejéig a teljes címlapját is feláldozza egy vastagon fizető ügyfélnek, kihangsúlyozva ezzel a pénztől való totális függőségét, önállótlanságát. Ilyet csak ingyenes terjesztett lapoknál láttam: például a Metróban, viszont olvasok olyan, pénzért árusított műsorújságot is (Színes RTV), amelyben a megszokott műsorrend-leírásba illesztik az éktelen hirdetéséket. Akkor éreztem, hogy egy műsorújság túllép egy bizonyos határt, amikor az olvasó személyes ikonográfiáját átveszi, és lényegében elveszi tőle azt. Egyes sorozatoknak a címeit úgy emelték ki, hogy piros filctollal bekarikázták, csak úgy szabad kézzel, lazán odafirkantott vonallal. Mintha én jelöltem meg volna magamnak, hogy mit nézek szerdán fél kilenctől. Az ilyen gesztust már az egyéni szabadságom részbeni elorozásának érzem.

Érdekesen alakult a filmnek és a mozinak a reklámhoz való viszonya. Nézzünk néhány alapvető jelenséget. Mivel a filmek készítése mindig is költséges vállalkozás mind a mai napig, de különösen az volt a televízió, illetve a videók megjelenése előtt, ezért a megrendelők, a szponzorok az esetek többségében olyan igényekkel lépnek fel, olyan mértékben szólnak bele a film készítésébe, hogy maga a film lesz a megrendelő gazdasági erő (cég, magánszemély, állam stb.) reklámja. Az államilag finanszírozott filmek gyakran a hivatalos ideológia és a hatalom kiszolgálói. Ilyenek például a náci propagandafilmek (Harc Novégiáért, 1940, r. Martin Rikli és Dr. Werner Buhre), a kommunista termelési filmek (Ütközet békében, 1951, r. Gertler Viktor), de a kevésbé feltűnő ideológiai reprezentációk is. A gazdasági közeg által „kitermelt” filmek pedig az adott cégek közvetlen népszerűsítésén túl a fogyasztói életforma mintául állítását végzik a rendszer érdekszintű résztvevői szolgálatában. Az utóbbi jelenségre legjellemzőbb példák a szappanoperák, a sorozatok, a folytatásos teleregények.

A film más, speciális esetekben önmaga reklámjává válik. Még talán ez a leginkább elfogadható szélsőség, mert önreprezentáció, de azért ez a „műfaj” sem ártatlan, hiszen a siker leginkább valamilyen életforma „eladásával”, egyben kiszolgálásával jár. Ilyen a széles tömegek által elérhetetlen, gondtalan, vidám, zenés élet, amihez csak néhány kiváltságosnak van elegendő pénze. André Szőts, nemzetközileg ismert producer, aki haláláig aktív filmes volt, elmondta, hogy többször forgatott Indiában, ahol a legnézettebb műfajú film, a zenés melodráma úgy készül, hogy megírják a film betétdalait, és ha a rádióban egy részük sláger lett, akkor írnak hozzá egy sablonos, szirupos történetet, megfogadják hozzá a legismertebb színészarcokat, akiknek a nevüket nem is kell felírni a plakátra, és máris garantált a kasszasiker. A (film)zene és a zenés film egymást és egyben önmagukat reklámozzák. Ilyen indiai filmsiker az 1999-ben részben Magyarországon forgatott Mehbooba és A szívem másé.

A film olyan értelemben is lehet önmaga reklámja, ahogyan az Hollywoodban volt bevált gyakorlat az 1960-as évekig. Ha a producer és az alkotócsapata jól szimatolta meg, hogy melyik az a jungi kollektív tudattalan-szelet, amelyet kifejez és kiszolgál a potenciális mozijegyvásárlóknak a gépezet, akkor csupán a gyártás költségeit kellett előteremteni, az üzleti sikert pedig a film maga építette fel. Egy-két kópiával indult a bemutató, és a nézettség arányában, a bevételből újabb kópiákat lehetett készíteni. Így volt ez az olyan, rendkívül sikeresebb filmek esetében is, mint a Délidő (1952, r. Fred Zinnemann) vagy a Mogambo (1953, r. John Ford). A reklám maga a film, és a hírének a szájhagyomány útján való terjedése volt. Ez a gyakorlat változott meg a hetvenes évektől, Új-Hollywoodtól, amikor különböző okok miatt a mozi hanyatlani kezdett (televízió megjelenése, generációs és életformaváltás stb.), amikor a költségek és a bevételek meredek növekedése mellett, olyan külön reklámkampányt kellett folytatni, hogy egy szuperprodukció nyereséges lehessen, már az első hétvégén. Ehhez a néző teljes pályás letámadása szükségeltetik, összehangolt, a vízcsapból is folyó reklámkampány, számos kópiával megszervezett össz-egyesült államokbeli vagy világméretű bemutató. Az egyik első ilyen elő-reklámozott film A cápa volt. (1975, r. Stephen Spielberg). Ebben az esetben megfordult a gyakorlat: nem a film reklámozott valamit, hanem a valamik a filmet: előzetesek, klipek, cikkek, hirdetések.

A film nem mindig képes önmagában olyan termékké válni, amelyik megfelelő mennyiségben és profittal eladható. Bizonyos filmeket eleve úgy találnak ki, hogy az a reklámja legyen más termékeknek. Újabb fordulat, újabb csavar, újabb réteg a reklámszisztémában. Ismét a filmnek kell reklámoznia valamit, csak nem explicite. A jelenség legplasztikusabban a gyerekeknek szánt filmek és sorozatok esetén fogható meg. Ezeket úgy tervezik, hogy a film karakterei, tárgyai sorozattermékek gyanánt a játékboltok polcaira kerülhessenek. Ilyenek például a B-Daman, a Thomas-sorozatok és a rájuk épített, rendkívül szerteágazó termékcsalád. A B-Damanhoz több tucatnyi játékfigurát, játékpályákat, más kisegítőeszközöket árusítottak. A Thomas még ennél is szélesebb hatókörű brand: a filmek, a könyvek és a játékok mellett saját klubtagságot szerveznek belső, máshol el nem érhető folyóirattal, ajándéktárgyakkal. Néhány neves rajzfilmkészítő, aki már letett valamit az asztalra, elítéli ezt a gyakorlatot. Szerintük a gyerekrajzfilmek ilyen esetben a forgalmazott játékfigurák reklámjává silányulnak. Szinte törvényszerű, hogy a filmre jellemző látvány és dramaturgia elsorvad, ha a benne szereplő figurák más piacra való kijuttatása az elsődleges szempont.

Ez jellemző a gyerekeknek szánt filmek és sorozatok piacán, de több anomália merül fel még a mozizással és a tévénézéssel kapcsolatban. A televízióban kikerülhetetlenek a reklámok. Ha pusztán tartalmilag nézzük, akkor is túlterheltek, hiszen a reklám információértéke általában kevés, hatni (esetleg meggyőzni) inkább indirekt módon lehet, legjellemzőbben életstílus-reklámokkal. Ezekből nem biztos, hogy sokan kérnének, mert komoly identitás-zavarokat okozhat a fiataloknak, ha adott esetben a reklámok imázsa szerint nem tartoznak például a fergetegesen bulizós, autózós „Pepsi-generációba”. Ilyenről zokognak pszichológusnál, már akiknek van pénzük elmenni terápiára. Jó esetben a reklám még valami esztétikumot, igényes szórakozást nyújt a termék, név, logó reprezentációja mellé, például egy jó dramaturgiát, színvonalas gegsorozatot. Ami a televízióban a leginkább elmehet a végletek felé, az a keresztbe reklámozás és a műsorfolyam extrém módon való feldarabolása.

Mennyire agresszív beavatkozásnak éreztem a kereskedelmi televíziók megjelenése idején, hogy a reklámok idejére megszakítják a film sugárzását! Ma már kevésbé zavar, de inkább azért, mert nem akarom engedni a hatást kibontakozni. Egy ideig volt türelmem a film videóra rögzítése alatt kivágni a reklámokat, de ma már hagyom felvenni az egészet, és később, amikor visszanézem, csak átpörgetem vagy lehalkítom, amikor zavar. Azt viszont most is nehezen viselem el, hogy a filmek végét levágják, gyakran nem csak a feliratot, és már a közszolgálati csatornák is. Ha még hagyják is a végén kicsit zengeni a fülbemászó főcímdalt, akkor képileg hozzákevernek egy ajánlót, hogy milyen műsor következik. Egyes saját gyártású vagy megrendelésre készült produkcióknál viszont már annyira egymásba csúsztatják a tényleges tartalmat, az ajánlót és a reklámot, hogy az adás műsorként már nézhetetlen. A Fábry Showder második felében már időben több az ajánlattétel (mindenféle reklám), mint a tényleges műsor.

A televíziók adás közben elvileg jelzik, hogy mikor következik valamilyen más rétegű anyag, de gyakran ezzel is visszaélnek. Legegyszerűbb, de annál szemtelenebb változatai ennek az eljárásnak, amikor eltérnek a meghirdetett műsorrendtől, és a kezdést jelző szignál után is még beillesztenek egy ajánlót, hogy „Jó szórakozást kíván a szombat esti filmhez az X cég”. Ezt már szinte lehetetlen kivédeni, különösen akkor, ha az ember nem akar lemaradni a film első képkockáiról. Azokban az országokban, ahol erősebb a fogyasztóvédelmi érdekérvényesítés, elérték, hogy „Show view”-funkciót vezéreljenek az adások kezdetén, vagyis egy jellel, az arra alkalmas videókészülékekkel programozott felvétel esetén kihagyható a reklámblokk. Magyarországon ez csak ígéret maradt.

A néző iránti legdurvább támadás viszont nem is a műsorfeldarabolás, hanem a képfelület kisajátítása. Azt ugyan elfogadjuk, hogy a rengeteg tévécsatorna megkülönböztetésére elhelyeznek a képernyő valamelyik sarkában egy ikont, és azzal néha lényeges információt takarnak el, azonban a korhatáros filmeknél – és melyik ne lenne legalább 12 év felettieknek való – egy másik sarkot is kisajátítanak. A logó a tévécsatorna önreklámja, és a korhatár-jelzés a politikai hatalomé, az utóbbi állítólag csupán egy téves jogértelmezés miatt. Azt hittem, ennél nem lehet rosszabb. De lett, mert a harmadik sarokba is kitaláltak valamit. Előfordul, hogy az adott csatorna, és mondjuk ki, az állami, közszolgálati csatorna (m1) is napokig, vagy épp hetekig egy jövőbeli saját műsorát, vagy egy általa közvetítendő eseményt hirdet ott. Ilyenkor napokig azt lehet látni a bal felső sarokban, hogy mikor kezdődik az Eurovíziós dalverseny. A kép két sarkának a telítésével (vagyis kiiktatásával) is élvezhetetlenné tud válni, de hárommal végképp. Ilyenkor az jut eszembe, hogy a negyedik sarokba is nemsokára tesznek valamit, és ha ilyen birkatürelmű nézők vagyunk, akkor a képernyő közepére is…

Az elkerülhetetlenség tehát fontos eleme a reklám érvényre juttatásának, gyakran bármi áron. A hatás ugyan nem mérhető pontosan, és a szándék a visszájára is elsülhet, de bizonyos mennyiség és intenzitás mellett (ingerküszöb fölött, néha alatt is) az nem tudatosul, és marad a „valahonnan ismerős”-érzés, ami a választást illetően legtöbb esetben pozitív – már a hirdető szempontjából. A tévénézőknél jobban már csak az internetezők vannak kiszolgáltatva az elkerülhetetlen hatásoknak, hiszen a megjelenített tartalmak vagy a gazdasági, politikai és egyéb érdekek közvetlen hordozói (pl. webáruházak, közösségi oldalak stb.), vagy olyan mértékben elveszik a figyelmet a lapot elvben vonzóvá tévő tartalomtól, hogy az teljesen elsorvadhat. A villogó ablakok (flashek) nem csak az esztétikai élvezetet rontják, de elvonják a figyelmet az eredeti szövegtől, fárasztanak, neurotikussá tehetnek. Létezik olyan, igaz, ingyenes levelezőprogram, amelyben a sorok (!) nem jeleníthetők meg egészben a képernyőn. Ilyen esetben a felhasználónak le kell mennie akár százszor, kétszázszor a lap aljára, és soronként igazítania a görgetősávon, ha végig akarja olvasni a szöveget. Nyilván nem mindegyik ingyenes levelezőprogram ennyire szemtelen, és a felhasználók is tehetnek arról, ha ilyet választanak. Ahogyan például az öltözék megválasztásában is kollaboránsok az emberek. Nem a piaci árverseny viszi le annyira egyes ruhadarabok az árát, hogy a fogyasztó hordja rajtuk ezért a gyártó cég logóját. Gyakran ez épp fordítva van. Még fizetnek, a kelleténél is többet, hogy a céget népszerűsíthessék.

Az internettel kapcsolatban még számos trükkös fogást lehetne azonosítani a reklám ingerküszöb alatti vagy a túlzott fölötti hatásairól, de az már egy másik cikk tárgya lehetne. A mozizással kapcsolatban viszont még megfigyelhető egy érdekes jelenség. Nem elég, hogy a fizetett mozijegy mellé a néző még 20 pernyi ajánlót és reklámot kap az egyes mozitípusokban (régebben még ideologikus filmhíradóval), hanem egy különös árukapcsolás történik. 1-2 évtizede még nem szabadott enni és inni a moziteremben, viszont ma már a plázák termei úgy vannak kialakítva, hogy az ülés karfáján ott a helye az üdítőspohárnak. A ravasz üzemeltető akár több pénzt is bezsebelhet a moziban fogyasztott üdítők és pattogatott kukoricák után, mint a mozijegyekből. A mozival egy légtérben működtetett gyorséttermek ráadásul az épp vetített, kampányokkal népszerűsített filmek brandjét adják el az ételek, italok csomagolásával is: nemrég például a legutóbbi Asterix-filmét. Az árukapcsolás a mozipalotán kívül is megtörténik. Néhány gyorsétteremlánc, mint a Burger King ilyen csomagolással és a filmhez kapcsolódó játékfigurák (Csillagok háborúja, Fantasztikus négyes stb) promóciós forgalmazásával beszáll a kampányba. Bárhová megy (először) az ember, fogyaszt: képet és ételt-italt. Ez a kapcsolás a fogyasztás bizarr metaforája.

Közben, különös módon, európai uniós törvények tiltják a konkrét márkák direkt reprezentációját a filmben. Én azt gondolom, pusztán érdekfeszültségről van szó, hogy ne kapjon valamelyik cég ingyen megjelenési lehetőséget; vagy ne szólhasson bele a forgatókönyv alakításába, hogy a szereplő pontosan melyik boltba, bankban menjen be, milyen márkájú italt fogyasszon. Ebben az esetben azonban kérdéses, hogy lehet-e eléggé valósághű az ábrázolását tekintve egy film (erre sok filmes törekszik), ha megszűri a reklámtól, a reprezentációtól az azokkal egyébként zsúfolt környezetünket. Az európai tiltás közvetve a San Diegóiaknak ad igazat, akik szerint jogos a köztéri reklámok tiltása. Az igazság persze, szerintem, valahol középen van, hiszen mértékkel tarkított reprezentációval lehet önazonos, és egyben esztétikailag kellemes egy környezet. Gondoljunk csak a 19. század vége óta használatos köztéri hirdetőoszlopokra, amelyek részei Budapest vonzó városképének.

Ezeknek a tarka hirdetőoszlopoknak lehetnek az örökösei a városi buszmegállók ember-léptékű plakátjai. Az ilyen reklámokat valamiért el tudom fogadni környezetünk részeként, még ha a tartalmukkal nem is értek mindig egyet. Nagyok, kihívók, de nem teljesen elkerülhetetlenek. Kivéve, ha nem kezdenek el rötyögve zenélni. Amennyiben nem találom a hangjának a forrását, akkor az az ingerküszöb alatti hatásával zavar, és mégis rejtett módon kondicionál a zenei anyag megismerésére. Viszont ha mégis felfedezem a hangforrást, az rámküldi a plakátot is, és lehet, hogy annak nem is a szándék szerinti lényegét. „Madonna a füleid előtt hever.” Ezt állítja a plakát fő szövege. Nekem viszont az jut eszembe, hogy én heverek a lábai előtt – a profitgyártó darálógépezetnek, és Madonna is ott hever, ha már így a zenéjéből rötyögő környezetszennyezés lesz.

(Forrás: http://www.filmkultura.hu/planok/cikk_reszletek.php?cikk_azon=217 )

Név (kötelező megadni)

E-mail (nem lesz nyilvános) (kötelező megadni)

Weboldal

Δ